Die Zusammenarbeit mit Influencern kann Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen sein. Doch nicht jeder Post eines Influencers geht auf eine solche Kooperation zurück. Das Kammergericht Berlin (Urteil vom 08.01.2019, Az.: 5 U 83/18) hatte über die Voraussetzungen zu entscheiden, wann eine Kennzeichnung als Werbung beziehungsweise Anzeige notwendig ist. Dies ist nach Ansicht des Gerichts dann nicht der Fall, wenn ein Influencer in seinem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von in dem Beitrag genannten Unternehmen nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt wird. Das Gericht stellte dabei klar, dass es nicht gerechtfertigt ist, Beiträge eines Influencers generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, wenn diese Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten. Vielmehr müssten jeweils die Umstände des Einzelfalls geprüft werden.

PRAXISTIPP

Schleichwerbung, also die nicht als solche gekennzeichnete Verbreitung von Beiträgen mit werbenden Inhalten, ist verboten. Wann genau jedoch Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen, ist in der Rechtsprechung umstritten und noch nicht höchstrichterlich entschieden.

In einem anderen Fall hat das Landgericht Karlsruhe (Urteil vom 21.03.2019, Az.: 13 O 38/18 KfH) entschieden, dass Schleichwerbung vorliegt, wenn Influencer auf Instagram Fotos mit Marken taggen, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Wenn ein werblicher Inhalt vorliegt, muss also die Kennzeichnung ausreichend deutlich sein: Der Hinweis #Anzeige oder #Werbung sollte an den Anfang eines Posts gestellt werden – dies gilt ebenso für Bilder und Videos.

Weiterhin empfiehlt es sich, die Zusammenarbeit mit Influencern auf einer klaren vertraglichen Grundlage zu vereinbaren, die unter anderem die Kennzeichnungspflicht von Werbung, aber auch die Einräumung von Nutzungsrechten regelt.