Hinweis „Sponsored Content“ reicht nicht aus, um Beiträge als Werbung zu kennzeichnen

Eine Online-Zeitung veröffentlichte mehrere Beiträge einer bekannten Beauty- und Lifestyle-Bloggerin und Influencerin. Obwohl diese auf den ersten Blick nach redaktionellen Beiträgen aussahen, bewarben sie tatsächlich nur ein bestimmtes Produkt. Dieses war auch verlinkt. Die Artikel stellten sich als Mischung aus kostenlosen Tipps und kommerziellen Angeboten dar – sie hätten auch „von einer guten Freundin“ stammen können. Das LG Hamburg (Urteil vom 21.12.2018, Az.: 315 O 257/17) beanstandete, dass die Beiträge nicht als Werbung zu erkennen waren. Vielmehr hätte die Influencerin die Beiträge mit dem Wort „Anzeige“ eindeutig kennzeichnen müssen. Ein lediglich versteckter Hinweis, etwa mit dem Hashtag #ad innerhalb oder am Ende eines Beitrags, genügt nicht. Ebenso wenig reicht der Hinweis „Sponsored Content“ aus: Der Begriff bedeutet übersetzt „unterstützter Inhalt“. Es wird dabei nicht klar, dass es sich bei diesem redaktionellen Beitrag um eine kommerzielle Werbeanzeige handelt.

PRAXISTIPP
In diesem Fall stand nicht in Frage, „ob“ es sich bei den Beiträgen um Werbung handelte, sondern vielmehr „wie“ diese zu kennzeichnen ist. Das Gericht bestätigte dabei erneut, dass für die eindeutige Kennzeichnung von Werbung nur die Bezeichnung „Anzeige“ zulässig ist. Es setzte sich dabei auch mit der Bedeutung von „Sponsor“ auseinander und führte dazu aus: „Ein gekaufter redaktioneller Werbebeitrag unterfällt nicht dem Begriff des „Sponsoring“.“

Wer Influencer-Marketing betreibt, sollte seine Vertragspartner daher verpflichten, Posts als Werbung zu kennzeichnen und sie darüber informieren, wie diese Kennzeichnung zu erfolgen hat.