Hashtag „#ad“ reicht nicht zur Kennzeichnung von Social-Media-Werbung

Werbung muss als solche gekennzeichnet werden – auch bei Instagram. Das OLG Celle (Urteil vom 08.06.2017, Az.: 13 U 53/17) musste sich mit der Frage befassen, ob der Hashtag „#ad“ ausreicht, damit ein Post auf der Plattform Instagram eindeutig als Werbung zu erkennen ist. Ein Drogerieunternehmen hatte eine Rabattaktion beworben und am Ende des Posts folgende Hashtags angebracht: „#b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent““. Das Gericht wies darauf hin, dass der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick hervortreten muss. Da sich hier der Hashtag erst  am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befand, reichte dies nicht aus.

PRAXISTIPP

Das Gericht ließ in diesem Urteil offen, ob die Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag in sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. Es stellte jedoch klar, dass wenn dies der Fall sein sollte, der Hashtag auf jeden Fall am Anfang des Posts und in deutlich hervorgehobener Stellung angebracht sein müsste. Es empfiehlt sich auch eindeutigere Hashtags wie „#werbung“ oder „#anzeige“ zu verwenden. In einem anderen Fall hat das LG Hagen (Urteil vom 13.09.2017, Az.: 23 O 30/17) zudem entschieden, dass auch eine Mode-Bloggerin, die auf Instagram Fotos von Markenprodukten und Links zu den Produkten teilt, diese Einträge als Werbung kennzeichnen muss.

„Sponsored by“ reicht nicht aus, um einen Beitrag als ­Anzeige zu kennenzeichen

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 06.02.2014 (Az.: I ZR 2/11 – GOOD NEWS II) entschieden, dass ein von einem Unternehmen bezahlter redaktioneller Beitrag in einer Zeitung deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet werden muss. Als nicht ausreichend sah das Gericht die Kennzeichnung mit „sponsored by“ und der Angabe des werbenden Unternehmens an. Solche schwammigen Begriffe verstoßen nach Auffassung des Gerichts gegen das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen, das sich aus den Pressegesetzen ergibt.

PRAXISTIPP:

Das Sponsoring redaktioneller Beiträge als PR-Maßnahme ist zulässig. Dabei muss aber, wie bei allen Sonderveröffentlichungen, eine klare Kennzeichnung erfolgen. Immer wenn für redaktionelle Beiträge ein Entgelt gezahlt oder sonstige Gegenleistung erbracht wird, müssen diese Beiträge eindeutig gekennzeichnet sein.