Influencer müssen nicht jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen

Die Zusammenarbeit mit Influencern kann Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen sein. Doch nicht jeder Post eines Influencers geht auf eine solche Kooperation zurück. Das Kammergericht Berlin (Urteil vom 08.01.2019, Az.: 5 U 83/18) hatte über die Voraussetzungen zu entscheiden, wann eine Kennzeichnung als Werbung beziehungsweise Anzeige notwendig ist. Dies ist nach Ansicht des Gerichts dann nicht der Fall, wenn ein Influencer in seinem Beitrag ausschließlich redaktionelle Inhalte verbreitet und von in dem Beitrag genannten Unternehmen nicht entlohnt oder in anderer Weise belohnt wird. Das Gericht stellte dabei klar, dass es nicht gerechtfertigt ist, Beiträge eines Influencers generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, wenn diese Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten. Vielmehr müssten jeweils die Umstände des Einzelfalls geprüft werden.

PRAXISTIPP

Schleichwerbung, also die nicht als solche gekennzeichnete Verbreitung von Beiträgen mit werbenden Inhalten, ist verboten. Wann genau jedoch Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen, ist in der Rechtsprechung umstritten und noch nicht höchstrichterlich entschieden.

In einem anderen Fall hat das Landgericht Karlsruhe (Urteil vom 21.03.2019, Az.: 13 O 38/18 KfH) entschieden, dass Schleichwerbung vorliegt, wenn Influencer auf Instagram Fotos mit Marken taggen, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Wenn ein werblicher Inhalt vorliegt, muss also die Kennzeichnung ausreichend deutlich sein: Der Hinweis #Anzeige oder #Werbung sollte an den Anfang eines Posts gestellt werden – dies gilt ebenso für Bilder und Videos.

Weiterhin empfiehlt es sich, die Zusammenarbeit mit Influencern auf einer klaren vertraglichen Grundlage zu vereinbaren, die unter anderem die Kennzeichnungspflicht von Werbung, aber auch die Einräumung von Nutzungsrechten regelt.

Fotografier-Erlaubnis durch den Pächter bei Innenaufnahmen eines Gebäudes

Pächter haben die Befugnis, Dritten den Zugang zu dem von ihnen gepachteten Grundstück zu gewähren. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Urteil vom 11.02.2019, Az.: 16 U 205/17) hat nun entschieden, dass das Hausrecht des Pächters auch dessen Befugnis umfasst, darüber zu entscheiden, ob und unter welchen Bedingungen er Dritten die Erlaubnis zur Anfertigung von Fotografien sowie deren gewerbliche Verwertung erteilt. Im konkreten Fall hatte ein Fotounternehmen im Auftrag des Pächters Fotos von dem Inneren eines gepachteten Gebäudes für eine Messe angefertigt, diese danach aber auch zu Werbezwecken auf seiner eigenen Website genutzt. Da dies jedoch nicht von der Fotografier-Erlaubnis umfasst war, konnte der Pächter die Nutzung aufgrund des ihm zustehenden Hausrechts verbieten.

PRAXISTIPP

Der Bundesgerichtshof hatte bereits in der Vergangenheit klargestellt, dass der Eigentümer eines Grundstücks die gewerbliche Verwertung von Fotografien seines Grundstücks untersagen darf, wenn diese von dem Grundstück aus angefertigt wurden und nicht von allgemein zugänglichen Stellen aus. In diesem Urteil wurde dieses Recht nun auch Pächtern zugestanden, die rechtlich nicht Eigentümer, aber Besitzer eines Grundstücks sind. Zu beachten ist dabei aber auch: Der Pächter kann die angefertigten Fotografien selbst aufgrund des Urheberrechts auch nur im vereinbarten Umfang nutzen.

Treffen Sie daher immer eindeutige Regelungen, welche Rechte der Fotograf und der Pächter jeweils für die Nutzung der Fotografien erhalten. Ferner muss der Pächter oder Mieter mit dem Eigentümer klären, ob eine kommerzielle Auswertung von Fotografien von diesem freigegeben ist.

Nicht jeder Rabatt gehört dem Kunden

Das OLG München (Urteil vom 08.11.2017, Az.: 7 U 4376/13) hat entschieden, dass ein Werbekunde keinen automatischen Anspruch auf sogenannte Kickbacks hat. Kickbacks sind Rabatte, die Media-Agenturen aushandeln, wenn sie gebündelt Werbeplätze für alle ihre Kunden einkaufen. Das Gericht hat dabei ausgeführt, dass der Kunde keinen Anspruch auf derartige Zahlungen hat, wenn sich der Rabatt nicht alleine auf die Anzeigen gewährt, sondern für zusätzliche Leistungen wie Marktforschungsprojekte oder Präsentationen zu allgemeinen Marktentwicklungen gezahlt wird. Das Geld steht dann dem Dienstleister zu, nicht der Media-Agentur, und muss folglich nicht an die Werbekunden weitergegeben werden. Anders liegt es, wenn es sich um Vergütungen oder Kickbacks im Zusammenhang mit vermittelten Werbezeiten handelt.

 

PRAXISTIPP

 

Die Frage der Abrechnung und Verteilung von Kickbacks kann mit erheblichen finanziellen Konsequenzen verbunden sein. Kunde und Agentur sollten der konkreten Ausgestaltung des Media-Agentur-Vertrags besondere Aufmerksamkeit schenken, um klare Regelungen zu treffen, die Auseinandersetzungen vermeiden.

Google: Keine Vorab-Prüfung zu Persönlichkeitsrechten

Der BGH (Urteil vom 27.02.2018, Az.: VI ZR 489/16) hat entschieden, dass der Betreiber einer Internet-Suchmaschine nicht verpflichtet ist, sich vor der Anzeige eines Suchergebnisses zu vergewissern, ob die aufgefundenen Inhalte Persönlichkeitsrechtsverletzungen beinhalten. Der Suchmaschinenbetreiber muss erst reagieren, wenn er durch einen konkreten Hinweis von einer
offensichtlichen und auf den ersten Blick klar erkennbaren Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts Kenntnis erlangt. Das Gericht stellte klar, dass die Suchmaschineneinträge keine
eigenen Inhalte von Google sind. Das Unternehmen haftet daher nur für rechtswidrige Inhalte, wenn es seine Prüfpflichten verletzt hat. Es gibt dabei keine allgemeine Vorab-Kontrollpflicht für alle Inhalte, da dies kaum durchführbar wäre und die Existenz von Suchmaschinen insgesamt in Frage stellen würde. Erst bei konkreten Hinweisen und klaren Rechtsverletzungen muss der Suchmaschinenbetreiber tätig werden

 

PRAXISTIPP

 

Soweit über eine Person oder ein Unternehmen belastende Darstellungen im Internet erscheinen, beschränken sich diese häufig nicht auf konkrete Internetseiten. Gerade die Anzeige von Suchergebnissen von Suchmaschinen kann dazu führen, dass eine weitaus größere Öffentlichkeit die Inhalte zur Kenntnis nehmen kann. Die Betroffenen sind dem nicht schutzlos ausgeliefert
und können auch die Löschung der Treffer fordern. Darstellungen in Suchergebnissen müssen jedoch erst bei einem Hinweis auf klare Verletzungen gelöscht werden, etwa bei schwerwiegenden Beleidigungen.

Einwilligung kann mehrere Werbekanäle umfassen

Wer zustimmt, zu Werbezwecken auf unterschiedlichen Kommunikations-Kanälen kontaktiert zu werden, muss dafür nicht mehrere Einwilligungserklärungen abgeben. Der BGH (Urteil vom 01.02.2018, Az.: III ZR 196/17) hat entschieden, dass sich die Einwilligung auf mehrere Werbekanäle beziehen darf. Es ist daher nicht erforderlich, eine jeweils eigene Einwilligungserklärung für die Werbung per E-Mail, SMS oder Telefon einzuholen. Dem Einwilligenden muss aber auch klar werden, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen die Einwilligung konkret erfasst. Die Einwilligung muss zudem gesondert eingeholt werden, d.h. sie darf nicht in einer Textpassage enthalten sein, die auch andere Erklärungen oder Hinweise betrifft.

 

PRAXISTIPP

 

Diese lange umstrittene Frage wurde in diesem Urteil nun durch den Bundesgerichtshof geklärt. Das erleichtert es Unternehmen, entsprechende Einwilligung für mehrere Kommunikationswege einzuholen. Bei der Gestaltung der Einwilligung ist dann jedoch darauf zu achten, dass wirklich alle verwendeten Werbekanäle und Werbezwecke angegeben werden.